PR für Startups: Medienarbeit ohne großes Budget

Ein einziger Artikel in einem etablierten Medium kann Ihrem Startup mehr Sichtbarkeit, Vertrauen und Website-Traffic bringen als Wochen bezahlter Werbung. Während Online-Marketing und Social Media Geld kosten, ist gute PR im Kern kostenlos – sie kostet vor allem Zeit, Strategie und Beharrlichkeit. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie als Gründer professionelle Medienarbeit betreiben, ohne eine teure PR-Agentur zu beauftragen.

Warum PR für Startups unverzichtbar ist

PR (Public Relations) umfasst alle Maßnahmen, die die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens positiv beeinflussen – von Presseartikeln über Podcast-Auftritte bis hin zu Gastbeiträgen. Im Gegensatz zu Werbung kontrollieren Sie bei PR nicht die Botschaft, dafür genießt das Ergebnis deutlich mehr Glaubwürdigkeit.

Die Vorteile von PR gegenüber bezahlter Werbung

• Glaubwürdigkeit: Ein redaktioneller Artikel wirkt 5-7x glaubwürdiger als eine Anzeige
• Langfristige Wirkung: Presseartikel bleiben online indexiert und generieren dauerhaft Traffic via Suchmaschinen
• Kosteneffizienz: Earned Media kostet kein Werbebudget – nur Ihre Arbeitszeit
• Markenaufbau: Regelmäßige Medienpräsenz stärkt Ihre Markenwahrnehmung nachhaltig
• Vertrauenssignal: „Bekannt aus..." ist ein starkes Social-Proof-Element für Ihre Website
• Investor-Relations: Medienpräsenz macht Sie für Investoren und Partner attraktiver

Earned, Owned und Paid Media im Zusammenspiel

Medientyp	Beschreibung	Beispiele	Kontrolle	Glaubwürdigkeit
Earned Media	Berichterstattung durch Dritte	Presseartikel, Podcast-Einladungen, Reviews	Gering	Sehr hoch
Owned Media	Eigene Kanäle	Blog, Newsletter, Social Media	Vollständig	Mittel
Paid Media	Bezahlte Platzierungen	Anzeigen, Sponsored Posts, Advertorials	Vollständig	Gering

Die stärkste Wirkung erzielen Sie, wenn alle drei Medientypen zusammenspielen: Gute Inhalte auf Ihren eigenen Kanälen liefern Anlässe für Earned Media, und Paid Media kann die Reichweite erfolgreicher PR-Beiträge zusätzlich verstärken.

Pressemitteilungen schreiben, die gelesen werden

Die Pressemitteilung ist das Basiswerkzeug der PR-Arbeit – aber die meisten landen ungelesen im Papierkorb. Journalisten erhalten täglich Hunderte Pressemitteilungen und entscheiden innerhalb von Sekunden, ob eine davon relevant ist.

Wann eine Pressemitteilung Sinn macht

Nicht jede Unternehmensneuigkeit rechtfertigt eine Pressemitteilung. Senden Sie nur dann eine, wenn es einen echten Nachrichtenwert gibt:

Geeignete Anlässe:

• Gründung mit ungewöhnlicher Geschichte oder innovativem Produkt
• Signifikante Finanzierungsrunden (Seed, Series A, B...)
• Produktlaunches mit klarem Alleinstellungsmerkmal
• Relevante Partnerschaften oder Kooperationen
• Markteintritt in neue Länder oder Branchen
• Branchenrelevante Studien oder Datenauswertungen
• Gewonnene Auszeichnungen und Awards
• Meilensteine (z. B. 10.000 Kunden, 1 Million Umsatz)

Ungeeignete Anlässe:

• Neue Mitarbeiter (außer auf C-Level)
• Kleine Feature-Updates
• Interne Umstrukturierungen
• Allgemeine Selbstdarstellung ohne Neuigkeitswert

Der Aufbau einer wirksamen Pressemitteilung

Eine professionelle Pressemitteilung folgt einer klaren Struktur. Journalisten erwarten dieses Format und können die relevanten Informationen schnell erfassen.

1. Headline (Überschrift)

• Maximal 70 Zeichen
• Enthält den Nachrichtenkern
• Aktiv formuliert, keine Fragen
• Beispiel: „Berliner Startup EcoBox schließt 2,5-Mio.-EUR-Seed-Runde für nachhaltige Verpackungen ab"

2. Subheadline (Unterzeile)

• Ergänzt die Headline um einen weiteren Aspekt
• Beispiel: „Circular-Economy-Lösung reduziert Verpackungsmüll im E-Commerce um 80 Prozent"

3. Lead (Einleitung)

• Erster Absatz beantwortet die W-Fragen: Wer, Was, Wann, Wo, Warum
• Maximal 3-4 Sätze
• Enthält die wichtigste Information – viele Journalisten lesen nur den Lead

4. Body (Hauptteil)

• Hintergrundinformationen, Kontext und Details
• Zitate der Geschäftsführung (1-2 relevante Zitate)
• Zahlen, Daten und Fakten zur Untermauerung
• Umgekehrte Pyramide: Wichtigstes zuerst, Details am Ende

5. Boilerplate (Über das Unternehmen)

• Standardtext über Ihr Unternehmen (3-4 Sätze)
• Gründungsjahr, Standort, Mitarbeiterzahl, Mission
• Wird an jede Pressemitteilung angehängt

6. Kontaktdaten

• Name, Position, E-Mail und Telefon des Pressekontakts
• Nicht die allgemeine Info-Adresse, sondern eine direkte Ansprechperson

Formale Tipps

• Länge: Maximal eine DIN-A4-Seite (300-500 Wörter)
• Sprache: Sachlich, keine Werbesprache, keine Superlative
• Format: PDF und gleichzeitig als Fließtext in der E-Mail
• Bilder: Druckfähige Fotos (300 dpi, mindestens 2.000 px Breite) als Download-Link bereitstellen, nicht als Anhang
• Betreffzeile der E-Mail: „Pressemitteilung: [Headline]" – kurz und klar

Journalisten richtig ansprechen

Die beste Pressemitteilung nützt nichts, wenn sie die falschen Personen erreicht. Gezieltes Pitching an ausgewählte Journalisten ist deutlich effektiver als Massen-Mailings.

Eine Medienliste aufbauen

Bevor Sie Journalisten kontaktieren, erstellen Sie eine strukturierte Medienliste. Investieren Sie hier Zeit – eine gute Liste ist das wertvollste Asset Ihrer PR-Arbeit.

So recherchieren Sie relevante Kontakte:

1. Zielmedien identifizieren: Welche Publikationen liest Ihre Zielgruppe? (Fachmagazine, Tageszeitungen, Online-Medien, Podcasts)
2. Autoren finden: Wer schreibt über Ihre Branche oder Themen? Suchen Sie nach Artikeln zu verwandten Themen
3. Kontaktdaten recherchieren: Impressum der Medien, LinkedIn, Twitter/X, Autorenprofile
4. Medienliste pflegen: Name, Medium, Ressort, E-Mail, Telefon, Themengebiete, letzte Kontaktaufnahme

Empfohlene Medien-Kategorien für Startups:

Kategorie	Beispiele	Wann pitchen
Startup-Medien	Gründerszene, t3n, Deutsche Startups	Finanzierung, Produktlaunch, Meilensteine
Wirtschaftsmedien	Handelsblatt, WirtschaftsWoche, Manager Magazin	Größere Finanzierungsrunden, Markttrends
Branchenpublikationen	Je nach Branche (z. B. Lebensmittel Zeitung, IT-Branchenmagazine)	Branchenspezifische Innovationen
Regionalmedien	Lokale Tageszeitungen, Regionalmagazine	Lokaler Bezug, Arbeitsplätze, Events
Podcasts	Diverse Startup- und Branchen-Podcasts	Gründergeschichte, Expertise
TV/Radio	Regional- und Spartensender	Visuell starke oder gesellschaftlich relevante Themen

Der perfekte Pitch

Ein Pitch ist Ihre persönliche Nachricht an einen Journalisten, in der Sie erklären, warum Ihre Geschichte für dessen Publikum relevant ist. Der Pitch entscheidet mehr als die Pressemitteilung selbst.

Aufbau eines E-Mail-Pitches:

• Betreffzeile: Kurz, spezifisch, Bezug zum Medium des Journalisten (nicht „Pressemitteilung" als Betreff)
• Anrede: Persönlich mit Namen – niemals „Sehr geehrte Damen und Herren"
• Erster Satz: Bezugnahme auf einen aktuellen Artikel des Journalisten oder ein Branchenthema
• Kernbotschaft: In 2-3 Sätzen erklären, was die Geschichte ist und warum sie für die Leserschaft relevant ist
• Angebot: Was können Sie liefern? (Interview, Daten, Fotos, exklusive Einblicke)
• Pressemitteilung: Als Anhang oder darunter, nicht als alleinstehende E-Mail

Beispiel-Pitch:

Betreff: Nachhaltiger Versand: Wie ein Berliner Startup das Verpackungsproblem im E-Commerce löst

Hallo Frau Schmidt,

Ihr Artikel über die EU-Verpackungsverordnung letzte Woche hat mich direkt angesprochen – genau an diesem Problem arbeiten wir seit zwei Jahren.

Unser Startup EcoBox hat ein Mehrweg-Verpackungssystem für den Online-Handel entwickelt, das den Verpackungsmüll um 80% reduziert. Wir haben gerade unsere Seed-Runde über 2,5 Mio. EUR abgeschlossen und beliefern bereits 120 Online-Shops.

Wäre das ein Thema für Ihre Leser? Unser Gründer steht gerne für ein Interview zur Verfügung und wir können exklusive Daten aus unserer aktuellen Impact-Studie teilen.

Beste Grüße [Name]

Do's und Don'ts beim Journalisten-Kontakt

Do's:

• Personalisieren Sie jede Nachricht – Journalisten erkennen Massenversand sofort
• Bieten Sie echten Mehrwert: Exklusive Daten, Experteneinschätzungen, interessante Gründerstory
• Respektieren Sie Deadlines und Redaktionszeiten
• Antworten Sie schnell, wenn ein Journalist Rückfragen hat (innerhalb von 2-3 Stunden)
• Akzeptieren Sie ein „Nein" professionell
• Folgen Sie dem Journalisten auf Social Media und interagieren Sie mit dessen Inhalten

Don'ts:

• Niemals nachfragen mit „Haben Sie meine E-Mail bekommen?" (einmaliger Follow-up nach 5-7 Tagen ist okay)
• Keine Massenmails mit CC an 50 Journalisten
• Keine Werbetexte als Pressemitteilung tarnen
• Journalisten nicht mit Telefonanrufen überrumpeln (außer bei zeitkritischen Nachrichten)
• Keine Gegenleistung verlangen (z. B. „Wir schalten Anzeigen, wenn Sie berichten")

HARO, Qwoted und andere Plattformen nutzen

Es gibt Plattformen, auf denen Journalisten aktiv nach Experten und Quellen für ihre Artikel suchen. Als Gründer können Sie sich dort registrieren und so ohne Eigeninitiative in Medienberichte gelangen.

HARO (Help A Reporter Out)

HARO ist die bekannteste Plattform für Journalistenanfragen. Sie erhalten täglich E-Mails mit aktuellen Anfragen von Journalisten, die Expertenmeinungen oder Fallbeispiele für ihre Artikel suchen.

So funktioniert HARO:

1. Registrierung als Quelle auf haro.com (kostenlos)
2. Sie erhalten 3x täglich E-Mails mit Journalistenanfragen
3. Sie antworten auf passende Anfragen mit einem kurzen Pitch und Ihrem Expertenwissen
4. Der Journalist wählt die besten Beiträge aus und kontaktiert Sie bei Interesse

Tipps für erfolgreiche HARO-Antworten:

• Antworten Sie innerhalb der ersten 1-2 Stunden – Schnelligkeit zählt
• Liefern Sie konkrete, verwertbare Informationen statt allgemeiner Aussagen
• Halten Sie sich an die gestellte Frage und das Wortlimit
• Fügen Sie eine kurze Bio mit Link zu Ihrem Startup an
• Beantworten Sie 3-5 Anfragen pro Woche konsequent über mehrere Monate

Qwoted

Qwoted funktioniert ähnlich wie HARO, ist aber moderner aufgebaut und bietet zusätzlich ein Expertenprofil, das Journalisten durchsuchen können.

Vorteile von Qwoted:

• Übersichtlicheres Interface als HARO
• Journalisten können Sie proaktiv finden
• Filteroptionen nach Branche und Expertise
• Kostenloser Basis-Account ausreichend

Weitere Plattformen

Plattform	Fokus	Kosten	Sprache
HARO	Breites Themenspektrum	Kostenlos (Basis)	Englisch
Qwoted	Breites Themenspektrum	Kostenlos (Basis)	Englisch
SourceBottle	Internationale Medien	Kostenlos	Englisch
Presseportal (dpa)	DACH-Medien	Ab 300 EUR/Meldung	Deutsch
Pressebox	B2B und Technologie	Ab 200 EUR/Meldung	Deutsch
OpenPR	Allgemein	Kostenlos	Deutsch

Strategie: Nutzen Sie die kostenlosen englischsprachigen Plattformen (HARO, Qwoted) für internationale Publikationen und die deutschen Presseportale gezielt für wichtige Meldungen. Für den Alltag reicht die Kombination aus HARO und Qwoted völlig aus.

Gastbeiträge strategisch platzieren

Gastbeiträge (Guest Posts) in relevanten Publikationen positionieren Sie als Branchenexperten und liefern gleichzeitig wertvolle Backlinks für Ihre SEO-Strategie. Im Gegensatz zu Pressemitteilungen kontrollieren Sie bei Gastbeiträgen den Inhalt selbst.

Geeignete Publikationen finden

Kriterien für gute Gastbeitrag-Plattformen:

• Die Leserschaft überschneidet sich mit Ihrer Zielgruppe
• Die Publikation hat eine relevante Reichweite und Domain Authority
• Gastbeiträge werden akzeptiert (suchen Sie nach „Gastautor werden" oder „Beitrag einreichen")
• Der Inhalt passt thematisch zu Ihrem Expertenwissen

Wo Startup-Gründer Gastbeiträge platzieren können:

• t3n (Technologie, Digitales, New Work)
• Gründer.de (Gründerthemen aller Art)
• Impulse (Unternehmermagazin)
• Branchenspezifische Fachmedien
• Regionale Wirtschaftsmagazine
• LinkedIn-Publikationen und Newsletter von Branchenexperten
• Relevante Blogs und Online-Magazine

Den Gastbeitrag pitchen

Pitch-Struktur für Gastbeiträge:

1. Kurze Vorstellung: Wer sind Sie und warum sind Sie qualifiziert?
2. Themenvorschlag: Arbeitstitel und 3-5 Bullet Points als Gliederung
3. Relevanz: Warum interessiert das die Leserschaft?
4. Einzigartigkeit: Was bieten Sie, das andere nicht haben? (eigene Daten, Erfahrungen, Fallstudien)
5. Referenzen: Links zu bisherigen Veröffentlichungen (falls vorhanden)

Wichtige Regeln:

• Gastbeiträge sind keine Werbetexte – liefern Sie echten Mehrwert
• Behandeln Sie Themen, bei denen Sie aus eigener Erfahrung sprechen können
• Halten Sie die redaktionellen Richtlinien der Publikation strikt ein
• Planen Sie 2-4 Gastbeiträge pro Quartal ein, um eine konstante Sichtbarkeit zu halten

Podcast-Auftritte als PR-Kanal

Podcasts sind einer der am meisten unterschätzten PR-Kanäle für Gründer. Ein 30- bis 60-minütiges Gespräch bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Geschichte ausführlich zu erzählen und eine persönliche Verbindung zum Publikum aufzubauen.

Warum Podcasts so effektiv sind

• Tiefe statt Breite: In einer Podcast-Episode können Sie Ihre Expertise umfassend zeigen, statt in einem Presseartikel auf 3 Zitate reduziert zu werden
• Vertrauensaufbau: Zuhörer verbringen 30-60 Minuten mit Ihrer Stimme – das schafft eine persönliche Bindung
• Langlebigkeit: Podcast-Episoden bleiben dauerhaft verfügbar und generieren über Monate Traffic
• SEO-Effekt: Show Notes enthalten oft Links zu Ihrer Website
• Wachsender Markt: In Deutschland hören über 40% der 16- bis 64-Jährigen regelmäßig Podcasts

Relevante Podcasts finden und ansprechen

Recherche-Wege:

• Apple Podcasts und Spotify: Suchen Sie nach Keywords Ihrer Branche
• Listen.de und Podcast.de: Deutsche Podcast-Verzeichnisse
• LinkedIn: Viele Podcast-Hosts kündigen dort Episoden an und suchen Gäste
• Hören Sie sich 2-3 Episoden an, bevor Sie pitchen – Hosts merken, ob Sie den Podcast kennen

Pitch-Template für Podcast-Auftritte:

Betreff: Gastvorschlag für [Podcast-Name]: [Ihr Thema in einem Satz]

Hallo [Name],

Ihre Episode mit [früherer Gast] über [Thema] hat mich sehr angesprochen, besonders der Punkt zu [konkretes Detail].

Ich bin [Name], Gründer/in von [Startup], und wir [kurze Beschreibung des Startups in einem Satz]. Ich könnte mir vorstellen, bei Ihnen über [konkretes Thema] zu sprechen – insbesondere:

• [Aspekt 1, der für die Zuhörer relevant ist]
• [Aspekt 2 mit konkretem Lerneffekt]
• [Aspekt 3, idealerweise eine unkonventionelle Einsicht]

[1-2 Sätze zu Ihrer Qualifikation für dieses Thema]

Würde das thematisch passen?

Beste Grüße [Name]

Vorbereitung auf den Podcast-Auftritt

• Bereiten Sie 3-5 Kernbotschaften vor, die Sie in jedem Fall unterbringen möchten
• Haben Sie 2-3 konkrete Geschichten oder Anekdoten parat
• Testen Sie Ihr Mikrofon und sorgen Sie für eine ruhige Aufnahmeumgebung
• Bereiten Sie einen besonderen Mehrwert für die Zuhörer vor (z. B. kostenloses PDF, Checkliste, Rabattcode)
• Teilen Sie die Episode nach Veröffentlichung aktiv auf Ihren Social-Media-Kanälen

Lokale Medien: Der unterschätzte Kanal

Viele Gründer fokussieren sich ausschließlich auf nationale Medien und übersehen dabei das enorme Potenzial lokaler Berichterstattung. Lokale Tageszeitungen, Stadtteil-Magazine und Regionalradio suchen ständig nach interessanten Geschichten aus der Region.

Warum lokale Medien so wertvoll sind

• Geringere Konkurrenz: Während Handelsblatt und t3n täglich Hunderte Pitches erhalten, freuen sich lokale Redaktionen über relevante Geschichten
• Hohe Lesebereitschaft: Lokale Nachrichten werden intensiver gelesen als überregionale
• Vertrauensvorsprung: In der eigenen Region bekannt zu sein, öffnet Türen für Kooperationen und Kunden
• Einstieg in größere Medien: Lokale Berichterstattung dient oft als Sprungbrett für überregionale Aufmerksamkeit

Lokale PR-Anlässe schaffen

• Gründungsgeschichte mit Lokalbezug: „Junger Gründer aus [Stadt] entwickelt innovative Lösung für..."
• Arbeitsplätze: Neue Stellen in der Region sind immer eine Nachricht wert
• Kooperationen mit lokalen Partnern: Zusammenarbeit mit Universität, Handwerksbetrieb oder gemeinnütziger Organisation
• Events und Workshops: Tag der offenen Tür, Gründerfrühstück, kostenloser Workshop
• Lokale Auszeichnungen: Gründerwettbewerbe, IHK-Preise, regionale Awards
• Gesellschaftliches Engagement: Sponsoring lokaler Vereine, Nachhaltigkeitsinitiativen

Kontakt zu lokalen Medien

• Besuchen Sie lokale Netzwerktreffen und IHK-Veranstaltungen, dort treffen Sie auch Journalisten
• Folgen Sie den Lokalredaktionen auf Social Media
• Bieten Sie sich als regionaler Experte für Branchenthemen an
• Laden Sie Lokaljournalisten zu Firmenevents ein
• Nutzen Sie lokale Presseportale und Veranstaltungskalender

Den PR-Kalender erstellen

Erfolgreiche PR ist kein Zufall, sondern das Ergebnis systematischer Planung. Ein PR-Kalender hilft Ihnen, Medienarbeit als regelmäßige Aktivität in Ihren Arbeitsalltag zu integrieren.

Jährliche PR-Planung

Q1 (Januar-März):

• Jahresrückblick und Ausblick veröffentlichen (wenn Ihr Startup bereits ein Jahr alt ist)
• Branchentrends kommentieren
• Vorbereitung auf Frühjahrsmessen und Events

Q2 (April-Juni):

• Halbjahreszahlen oder Meilensteine kommunizieren
• Sommerthemen vorbereiten (Sommerlochs nutzen – Redaktionen suchen Content)
• Gastbeiträge für Herbstausgaben einreichen

Q3 (Juli-September):

• Sommerloch gezielt nutzen – weniger Konkurrenz um Medienaufmerksamkeit
• Jahresend-Kampagnen planen
• Award-Bewerbungen einreichen (viele Preise haben Deadline im Herbst)

Q4 (Oktober-Dezember):

• Jahresendgeschichte vorbereiten
• Prognosen und Trends für das Folgejahr pitchen
• Redaktionspläne der Medien für das Folgejahr anfragen

Wöchentliche PR-Routine

Tag	Aktivität	Zeitaufwand
Montag	HARO/Qwoted-Anfragen durchgehen und beantworten	30 Min.
Dienstag	2-3 personalisierte Pitches an Journalisten senden	45 Min.
Mittwoch	Social-Media-Interaktion mit Journalisten und Medien	20 Min.
Donnerstag	Gastbeitrag schreiben oder Podcast-Pitches vorbereiten	60 Min.
Freitag	Medienliste aktualisieren, Ergebnisse dokumentieren	20 Min.

Gesamtaufwand: Etwa 3 Stunden pro Woche – eine überschaubare Investition für die potenzielle Reichweite.

Storytelling: Ihre Geschichte erzählen

Journalisten berichten nicht über Unternehmen – sie berichten über Geschichten. Die besten PR-Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie Ihr Startup in eine erzählenswerte Narration einbetten.

Die Elemente einer guten Gründerstory

1. Der Auslöser (Problem): Was war der Moment, in dem Sie erkannt haben, dass dieses Problem gelöst werden muss? Je konkreter und persönlicher, desto besser.

2. Die Herausforderung (Konflikt): Welche Hindernisse mussten Sie überwinden? Rückschläge, gescheiterte Versuche und persönliche Opfer machen Geschichten menschlich und spannend.

3. Die Lösung (Produkt/Service): Wie löst Ihr Startup das Problem auf einzigartige Weise? Hier kommt Ihr Produkt ins Spiel – aber als Antwort auf ein Problem, nicht als Werbeaussage.

4. Die Wirkung (Impact): Was verändert sich durch Ihre Lösung? Konkrete Zahlen, Kundenstimmen und messbare Ergebnisse machen die Geschichte greifbar.

Story-Angles für verschiedene Medien

Nicht jedes Medium interessiert sich für die gleiche Geschichte. Passen Sie Ihren Story-Angle an die Publikation an:

Medium/Ressort	Story-Angle	Beispiel
Wirtschaftspresse	Marktpotenzial, Geschäftsmodell, Finanzierung	„Wie EcoBox den 5-Mrd.-EUR-Verpackungsmarkt aufmischt"
Startup-Medien	Gründerreise, Wachstum, Learnings	„Von der WG zum 2,5-Mio.-Funding: Die EcoBox-Story"
Fachmedien	Brancheninnovation, technische Details	„Neues Material reduziert Verpackungsmüll um 80%"
Lokale Medien	Regionaler Bezug, Arbeitsplätze	„Berliner Gründer schafft 15 neue Jobs in Kreuzberg"
Lifestyle/Consumer	Nutzen für Endverbraucher, Trend	„Nachhaltig bestellen: Dieses Startup macht Schluss mit Kartonbergen"

Datenbasiertes Storytelling

Eine besonders effektive PR-Methode für Startups ist es, eigene Daten oder Brancheninsights in einen Story-Kontext zu bringen. Wenn Ihr Startup über interessante Nutzungsdaten, Markteinblicke oder Umfrageergebnisse verfügt, sind diese für Journalisten Gold wert.

Beispiele:

• „Unsere Analyse von 50.000 Bestellungen zeigt: 73% der Kunden würden für nachhaltige Verpackung mehr bezahlen"
• „Die Auswertung unserer Plattform-Daten zeigt: Gründungen im Bereich KI haben sich 2025 verdreifacht"
• „Wir haben 500 Gründer befragt: Das sind die größten Hürden im ersten Jahr"

Diese Daten können Sie als eigenständige Pressemitteilung veröffentlichen, als Grundlage für Gastbeiträge verwenden oder Journalisten exklusiv anbieten.

Krisenkommunikation: Vorbereitung auf den Ernstfall

Auch junge Unternehmen können von einer Krise getroffen werden – ein Datenleck, ein fehlerhaftes Produkt, negative Presse oder ein öffentlicher Shitstorm. Vorbereitung ist entscheidend, denn in der Krise bleibt keine Zeit für strategische Planung.

Die wichtigsten Grundsätze der Krisenkommunikation

1. Schnelligkeit: In den ersten Stunden entscheidet sich, ob Sie die Narrative kontrollieren oder andere es tun. Reagieren Sie innerhalb von 2-4 Stunden mit einem ersten Statement.

2. Transparenz: Vertuschung funktioniert nicht – schon gar nicht im digitalen Zeitalter. Kommunizieren Sie ehrlich, was passiert ist, auch wenn noch nicht alle Details bekannt sind.

3. Verantwortung übernehmen: Schuldzuweisungen an Dritte kommen schlecht an. Übernehmen Sie Verantwortung und zeigen Sie, was Sie unternehmen, um das Problem zu lösen.

4. Eine Stimme: Definieren Sie vorab, wer im Krisenfall als Sprecherin oder Sprecher auftritt. Widersprüchliche Aussagen verschiedener Personen verschlimmern jede Krise.

Krisen-Checkliste für Startups

• Krisensprecher/in definiert (in der Regel CEO oder Geschäftsführung)
• Kontaktliste aller relevanten Stakeholder (Investoren, Partner, Kunden, Medien) bereit
• Vorformulierte Haltungsaussagen für wahrscheinliche Szenarien (Datenpanne, Produktfehler, negative Presse)
• Social-Media-Monitoring eingerichtet, um Krisenthemen frühzeitig zu erkennen
• Juristische Ansprechperson für schnelle Abstimmung bei rechtlich relevanten Themen
• Interne Kommunikationskette festgelegt (Wer informiert wen in welcher Reihenfolge?)

Dos und Don'ts in der Krise

Dos:

• Sofort ein kurzes Statement veröffentlichen, auch wenn noch nicht alle Fakten bekannt sind
• Betroffene (Kunden, Nutzer) direkt informieren und Hilfe anbieten
• Regelmäßige Updates geben, bis die Krise gelöst ist
• Aus der Krise lernen und Maßnahmen öffentlich kommunizieren

Don'ts:

• Abtauchen und hoffen, dass es vorübergeht
• „Kein Kommentar" als Antwort geben
• Aussagen machen, die Sie später zurücknehmen müssen
• Emotionale oder aggressive Reaktionen auf Kritik

PR-Erfolg messen

PR lässt sich schwerer messen als bezahlte Werbung, aber es ist nicht unmöglich. Definieren Sie klare KPIs und tracken Sie diese konsequent.

Wichtige PR-Kennzahlen

Kennzahl	Beschreibung	Wie messen
Medienerwähnungen	Anzahl der Artikel/Beiträge über Ihr Startup	Google Alerts, Meltwater, Talkwalker
Share of Voice	Ihr Anteil an der Branchenberichterstattung vs. Wettbewerber	Medienbeobachtungsdienste
Website-Traffic über PR	Besucher, die über Presselinks kommen	Google Analytics (Referral-Traffic)
Domain Authority	SEO-Wert durch Backlinks aus Presseartikeln	Ahrefs, Moz, Semrush
Anfragen/Leads über PR	Kunden oder Investoren, die Sie über Medien gefunden haben	CRM-Tracking, Umfrage „Wie haben Sie uns gefunden?"
Social Shares	Wie oft werden Ihre PR-Beiträge in Social Media geteilt	BuzzSumo, native Social-Analytics
Sentiment	Ist die Berichterstattung positiv, neutral oder negativ?	Manuelle Auswertung, KI-Tools

Kostenlose Monitoring-Tools

• Google Alerts: Automatische Benachrichtigung bei Erwähnungen Ihres Firmennamens oder relevanter Keywords
• Talkwalker Alerts: Ähnlich wie Google Alerts, erfasst auch Social-Media-Erwähnungen
• Google Analytics: Referral-Traffic von Medienwebsites auswerten
• Social-Media-Analytics: Reichweite und Engagement von geteilten PR-Beiträgen messen

Zeitplan: Von null auf regelmäßige Medienpräsenz

Monat 1-2: Grundlagen schaffen

• Medienliste mit 30-50 relevanten Kontakten aufbauen
• HARO- und Qwoted-Accounts einrichten und täglich nutzen
• Boilerplate und Presseseite auf der Website erstellen
• Gründerstory aufschreiben und verschiedene Story-Angles entwickeln
• Google Alerts für Firmennamen und Branchenthemen einrichten

Monat 3-4: Erste Pitches und Platzierungen

• 5-10 personalisierte Pitches pro Woche versenden
• Ersten Gastbeitrag bei einem Fachmedium platzieren
• 3-5 Podcast-Hosts ansprechen
• Lokale Medien mit einer regionalen Story kontaktieren
• Erste HARO-Platzierungen erzielen

Monat 5-6: Routine etablieren und skalieren

• Wöchentliche PR-Routine fest in den Kalender integrieren
• Medienkontakte pflegen und vertiefen
• Gastbeiträge regelmäßig publizieren (1-2 pro Monat)
• PR-Erfolge auf der eigenen Website und in Social Media verwerten
• Datenbasierte Stories entwickeln und anbieten

Ab Monat 7: Fortgeschrittene Strategien

• Exklusivgeschichten für wichtige Medien vorbereiten
• Eigene Events oder Studien als PR-Anlass nutzen
• Beziehungen zu Schlüsseljournalisten systematisch ausbauen
• PR mit Content Marketing und E-Mail-Marketing verzahnen
• Über eine Investition in ein professionelles PR-Tool (z. B. Cision, Meltwater) nachdenken

Fazit: PR als langfristige Investition

PR ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Die ersten Wochen und Monate können frustrierend sein – viele Pitches bleiben unbeantwortet, und große Medienberichte lassen auf sich warten. Aber mit Beharrlichkeit und einer systematischen Herangehensweise baut sich ein Mediennetzwerk auf, das Ihrem Startup langfristig einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Beginnen Sie mit den einfachsten Maßnahmen: Registrieren Sie sich bei HARO und Qwoted, bauen Sie Ihre Medienliste auf und erzählen Sie Ihre Geschichte zunächst lokalen Medien. Kombinieren Sie Ihre PR-Aktivitäten mit einer soliden Online-Marketing-Strategie, starkem Content und einer klaren Markenpositionierung. Denn die besten PR-Ergebnisse entstehen, wenn alle Marketingkanäle zusammenwirken und Ihr Budget strategisch verteilt ist.

Denken Sie daran: Jedes große Medienunternehmen war einmal ein Startup, das niemand kannte. Ihre Geschichte ist es wert, erzählt zu werden – Sie müssen nur dafür sorgen, dass die richtigen Menschen sie hören.